31.07.2010 – Denisa Kasl Kollmannová – Mladá Fronta Dnes
Reformy bolí. To se obvykle říká, zvlášť jsou-li jako ty dosavadní polovičaté. Ale bez reforem to bude bolet víc. Česko má dokonce ještě šanci dostat se do první ligy konkurenceschopnosti. Jak? A opravdu tomu můžeme věřit?
Dlouhovlasá, atraktivní blondýna s požitkem a naráz vypije půllitr piva. „Tak tohle, děti, je české zlato.“ Tak vypadal oficiální propagační klip agentury na podporu cestovního ruchu CzechTourism před pěti lety. Děti svou „učitelku“ sledovaly stejně nevěřícně jako většina Čechů propagační klipy na podporu příjezdové turistiky.
Cílem strategie propagace České republiky, která byla nastavena v roce 2004 agenturou CzechTourism a končí právě letos, bylo stát se nejoblíbenější turistickou destinací v porovnání se srovnatelnými zeměmi – tedy s těmi, které nemají ani moře, ani Alpy a možná ani blondýny. Nepovedlo se.
Hoši, vítejte. Alkoholu je tu dost
Počet turistů přijíždějících do České republiky pomalu, ale jistě klesá. Loni k nám přijelo o 8,5 procenta méně turistů než v roce předešlém.
Dohromady je to sice hezkých šest milionů lidí, kteří dokážou zaplnit Staroměstské náměstí a Karlův most tak, že se tam stěží dá projít. Ale kdo tvoří největší část z této skupiny?
Němci, Britové a Italové.
Němci jsou naši největší a nejpočetnější sousedé, je tedy logické, že k nám jezdí. Měly by z toho těžit i regiony, ale těžko říci, komu ve finále jdou peníze z turisticky patrně nejvýnosnějších příhraničních podniků, tedy nočních klubů, heren a kasin.
Na druhém místě jsou Britové, z nichž výraznou skupinu tvoří účastníci pánských výletů nízkorozpočtovými aerolinkami z Leedsu, Liverpoolu, Manchesteru nebo Glasgowa. Ti zůstávají ponejvíce v Praze: a pražské podniky se dělí na ty, které si na dveře lepí samolepky NO STAG PARTIES (žádné pánské rozlučky se svobodou), a na ty v horní části Václavského náměstí, které anoncují nahaněči s cedulemi STAG PARTIES WELCOME (hoši, vítejte). Tam, kde kdysi bývala Štěpánská, Ve Smečkách a Krakovská, stojí dnes činžáky plné prostitutek od nás i z celé východní Evropy.
Italové k nám kupodivu nejezdí na nákupy oblečení, ale hojně jako povinné školní výpravy, jejichž prostřednictvím italská vláda podporuje vzdělanost a rozhled svých občanů a také je subvencuje. O tom, jak tato velkorysá podpora žáků středních škol dopadá ve skutečnosti, mohou mluvit zejména hoteliéři, stěžující si na studentské žertíky typu „vypustíme šváby a namažeme kliky pastou“.
Hodně úřadů, ale žádný plán
Ale dost stěžování si na turisty, když hlavním viníkem tohoto stavu jsme my sami. Minimálně od roku 2004, kdy byla nastavena zmíněná strategie CzechTourismu, jsme promrhali šance a potenciál, který jsme při vytváření naší image měli. Nejen bezduchými klipy s krásnými dívkami a pivem, ale především totální roztříštěností a bezkoncepčností postupu při marketingové komunikaci České republiky jako takové. CzechTourism totiž není jediná organizace, která se stará o marketingové aktivity, jež spoluvytvářejí to, co ve výsledku nazýváme „image“ naší země.
Vedle ní se o propagaci české kultury, byznysu amezinárodní spolupráce stará řada státních institucí –ministerstev, ambasád či státních příspěvkových organizací. Dohromady je to několik set subjektů, které nemají společného ředitele, přesně vytyčený úkol ani jasně vymezenou zodpovědnost. Každý se – po svém, někdy velmi úspěšně, někdy velmi laxně – snaží podílet na budování svého obrazu České republiky a také si pro tento účel zajistit prostředky ze státního rozpočtu.
Jde o instituce jako ministerstvo zahraničních věcí, pod které – byť rozpočtově autonomně – spadají Česká centra či Expo, ministerstvo pro místní rozvoj s CzechTourismem, ministerstvo průmyslu a obchodu, CzechTrade a CzechInvest, či dokonce ministerstvo zemědělství s podporou turistického ruchu na venkově. Vedle toho se svou vlastní propagací zabývají samozřejmě také kraje a regiony.
Tam přece byli Barack a Michelle
Výsledkem je naprosto nahodilá změť nejrůznějších přístupů a nápadů proměněných v řadu propagačních materiálů, videí, brožur či log, které dohromady o České republice říkají jen velmi málo nového. Možná si je pamatujete: všechny ty kampaně s bublinami, kostkami cukru, lampiony, s dalšími blondýnami či brunetkami nebo jen klipovité prezentace nekonečné změti historických budov.
Za povedenější lze označit alespoň komunikaci k nám, Čechům, jejímž cílem je zvýšit touhu po domácí turistice. V jednom se však spojují: skoro všechny jsme je zaplatili my, daňoví poplatníci našeho státu. Je velmi těžké určit, které z konkrétních kampaní byly efektivní a které nikoliv. Agentury na výzkum trhu sice mají sofistikované nástroje na prokázání účinnosti jednotlivých kampaní, ale jednoduché to v cestovním ruchu rozhodně není. Jeli jste na dovolenou po Česku proto, že to letí, nebo proto, že jste neměli peníze na to, abyste jeli k moři? Přesvědčil vás o kvalitním greenu na českém golfovém hřišti spíše klip na Discovery Channel, nebo váš kamarád? Chtěli jste vidět místo, kde se narodila nejkrásnější dívka světa, nebo místo, kde se Michelle a Barack drželi za ruce v mlžném oparu pohádkových věží? Zůstává politika České republiky v povědomí díky silnému odkazu Václava Havla, nebo díky proslulému „boji proti globálnímu oteplování“ prezidenta Klause? S čím si nejčastěji asociujete Českou republiku – s pivem, či s vínem? S čistotou, či špínou? S klidem, nebo s divokými party? A co z toho je pro vás důvod k tomu, abyste k nám přijeli a doporučili naši zemi dál, svým rodinám, přátelům na Facebooku či sousedům?
Tvůrčí a přizpůsobiví
Na celkové image značky České republiky či každého státu se totiž podílí mnoho nejrůznějších faktorů a jejich ovlivnění je možné jen díky soustavné, přesně zacílené a segmentované, a hlavně strategicky promyšlené komunikaci. Taková strategie musí zahrnovat všechny možné instituce a kanály, které je možné a důležité obsáhnout. Zároveň je třeba strategii velmi dobře rozplánovat na jednotlivé úkoly, průběžně sledovat jejich vývoj a neváhat je okamžitě přizpůsobit nové situaci, která změní vnější podmínky nebo ukáže cestu jako slepou. Jsme příliš malá země na to, abychom mohli mít konvenční propagaci – musíme zaujmout, být originální, ale zároveň skutečně efektivně přesvědčit naše „zákazníky“ k „nákupu“, pokud možno „opakovanému“.
Klip byl super.
Ale v taxíku mě zase okradli
Zásadní problém však nastává s reklamacemi. Můžeme vytvořit sebelepší virtuální identitu, slávu či image naší země, ale o to tvrdší pak může být střet se skutečnou českou realitou. Ačkoliv se v průběhu uplynulých dvaceti let mnoho věcí a služeb změnilo podstatně k lepšímu, stále v nás zůstává naše čecháčkovství, podvůdky, drobné krádeže, snaha na druhého vyzrát a dát mu najevo, že tady je u nás a u nás platí jiné zákony. Respektive: často žádné neplatí a pár stovek (tisícovek, milionů, dle situace) do kapsy to spraví. Naše nabručené kverulantství se stalo stejně proslulým jako naše kreativita.
Nedávno jsem šla s jedním britským historikem do Vojenského historického ústavu na Žižkově.
Zdrželi jsme se obdivováním Královské cesty, rozhodla jsem se tedy u Obecního domu chytit taxíka, aby nás ten kousek svezl. „Nemluvte anglicky, aby nás nenatáhli,“ povídám zkušeně a zamířila jsem přímo ke stanovišti Fair Place. „Jó, paninko, s taxametrem vás nevezmu, leda za čtyři stovky. Stojím tu už od šesti od rána a ještě žádný rito.“ Bylo jedenáct. Gentlemana jsem hnala až k Žižkovi kolem magistrály pěšky, i v těch jeho ručně šitých botách a tvídovém saku.
***
Denisa Kasl Kollmannová: Přednáší marketingovou komunikaci na Fakultě sociálních věd UK. Na Univerzitě Karlově vystudovala mediální studia, absolvovala studijní pobyt na Tokyo University of Foreign Studies v Japonsku. Její studenti se každý rok podílejí na letní škole „Značka ČR/Značka USA“ ve spolupráci se studenty University of Missouri.
